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                  出版機構會員制賣書,到底賣什么、怎么賣?

                  發布時間:2021-03-11 10:03:01

                  會員制是建立在供給過剩,用戶需要降低決策成本的前提下,誕生的機制。眼下,出版業跟所有行業一樣面臨獲客成本越來越高,增量用戶越來越少的局面。對于出版機構特別是品牌辨識度美譽度較高的機構來說,它能夠幫助其篩選出高質量、高粘性、高品牌認可度的核心用戶,既是外部渠道分化下的大勢所趨,也是加固“品牌資產”的一條很好途徑。

                  如何從快速獲得用戶(經過微信、自營店等平臺積累而來的讀者)轉變為深度連接并服務用戶,進而在商業上探索出一條行之有效的有助于企業長久發展的路子,是目前書業會員制一直討論的主題。

                  會員制的幾種模式

                  眼下,出版機構做會員制分為兩個陣營,一類是由紙質書生發而來,一類是基于線上平臺的多元數字化產品。據了解,圖書出版行業付費會員制還不是主流,出版機構大多還停留在傳統的積分制上,積分可換禮,或享折扣、優惠券,更常見的是只需要填寫一些基礎信息,就可以成為會員、享受會員福利。而出版機構的數字化平臺基本處于培育期,吸納會員成為比實現營收更為重要的目標。

                  看透會員制的底層邏輯

                  會員制是出版機構連接讀者很好的渠道。出版方和讀者不再僅僅是賣方和買方的關系,讀者可以通過會員制的強連接,將讀者的想法、需求和喜好傳遞給出版方。出版方也可以更好地提前了解市場反饋,將產品不斷打磨和優化。

                  好的會員制,如果能提供更多價值,會產生穩定且大量的需求和規模效應。規模效應和穩定需求,可以反向優化供應鏈,產生更多價值,進而吸引更多會員。會員制成功的前提有三點:其一,產品力。產品要足夠具有吸引力,能打造出滿足會員預期的優質產品。其二,服務力。超越預期的服務,考驗的是全流程的運營能力。其三,品牌力。人格化的品牌、穩定的品牌價值輸出、找到和你志同道合的用戶,這三點都非常不容易,背后是對消費者需求的深刻洞察,以及強大的著眼細節的執行能力。

                  可借鑒的會員制模式

                  可借鑒到出版業的會員制模式有很多,根據相關調查,可分為以下幾類:其一,視頻網站類會員權益:如奈飛、騰訊、愛奇藝等,會員分等級享受暢看版權庫的資源,特殊產品有折扣,積分可兌換。其二,知識付費或音頻類會員:如喜馬拉雅、微信讀書等,會員暢看、暢聽版權庫資源,不在版權庫的特殊產品有折扣。其三,電商行業會員:如山姆、京東、一條會員制等,會員除了有積分、可抵扣、有特殊優惠券,還有專屬包裝、免費配送、優先搶購等專屬服務。

                  會員制難點

                  對于出版機構來說,如果將會員制視作戰略來考慮,就需要直面會員制的兩大難點:一個是說服新會員加入,在消費預期階段;另一個是說服會員續費,出現在消費驗證階段。從用戶到搭建消費預期,消費者會大致預期自己的會員費能不能賺回來,然后是付費成為會員,驗證會員價值,如果值得就續費,如果不值得就放棄。會員制好壞的核心在于搭建一套會員權益結構。這套會員權益結構需要同時克服這兩個難點。

                  (來源:中國出版傳媒商報)

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